Lokaal voedsel en boerenlandbouw op de dag van de landbouw

Farmerwashing: marketing doet je geloven dat je lokaal voedsel eet

Pexels / Pixabay

 

Vandaag is het zover. Dé hoogdag van de Vlaamse landbouw. Het moment om onze eigen Belgische landbouwers uitgebreid in de bloemetjes te zetten. Terecht ook. Ze verdienen het, meer dan ooit, om in de kijker te staan voor hun harde werk in een steeds veranderende en uitdagende sector.

Maar dit jaar wringt er iets aan het verhaal. Het plaatje klopt niet. Onze eigen boeren worden op dagdagelijkse basis gebruikt als het gezicht van wat de hedendaagse consument tegenwoordig op zijn bord verwacht: lokale en verse producten. Helaas zijn er meestal geen garanties dat de opgevoerde boer ook iets te maken heeft met het verkochte product.

Reclame is nepnieuws

Vroeger had je greenwashing, nu ontstaat er een nieuwe marketingtrend, namelijk farmerwashing en localwashing, waarbij het imago of de foto van de boer misbruikt wordt om een aanbod aan te prijzen waarvan slechts een marginaal aandeel echt een lokaal karakter heeft.

Zo bracht LesEchos.fr (op 4/7) het bedrieglijk gebruik aan het licht van een foto van een knappe man op verpakkingen van producten die hij onmogelijk allemaal zelf kon produceren. In de VS is het fenomeen al een tijdje gekend. Dezelfde trend zet zich nu door in België. Een reclamebord van een supermarkt in België wekte in juni nog de indruk dat alle producten “kwaliteitsvol” “van bij ons” en “lekker vers” zijn. De sterke punten van de korte keten worden uitgespeeld, terwijl de supermarkt in kwestie toch vooral bekend staat om zijn lage prijzen en b-merken als harde discounter.

Lokaal zit in de lift, en dat kan ik alleen maar aanmoedigen.  Mensen zijn op zoek naar echtheid, een authentiek verhaal. Ze willen graag écht in contact komen met producenten en boeren, dat is ook de filosofie van de organisatie waarvoor ik actief ben.

Maar het is tegenwoordig al “rechtstreeks van de producent” en “eerlijke prijzen” wat de klok slaat, terwijl de realiteit van de boeren daar weinig van laat vermoeden. Als supermarkten heuse marketingcampagnes opzetten met foto’s van goedlachse producenten en termen als “lokaal” lichtzinnig gaan gebruiken, dan is het niet verwonderlijk dat consumenten hier graag in mee gaan. Ze zijn er immers van overtuigd een goed product voor een goede prijs te kopen. De generieke beloften worden achter de schermen meestal niet ingelost, want het gaat vaak om een heel kleine fractie van het productgamma. Alleen: dat vertelt de reclame er niet bij.

Weinig of geen garanties

De aandacht voor lokale productie en boerenlandbouw gevat weinig of geen garanties voor de klant dat het effectief om lokale producten gaat, maar ook niet voor de boer, wat betreft zijn inkomsten. We kunnen nog niet spreken van een algemene transitie naar lokale producten of eerlijke prijzen voor de boer. Daarvoor blijft het aanbod té beperkt en het aantal niet-lokale producten in de supermarkten té groot. En in tegenstelling tot fairtrade of bioproducten, die ondertussen wel hun weg hebben gevonden naar het reguliere circuit, bestaan er geen gekende geloofwaardige garantie-mechanismen voor claims rond lokale voeding of een “eerlijke” prijs voor de boer. Iets claimen dat je niet kan bewijzen, het is een oude marketingtruc: “Probably the best … in the world!”

Korteketennetwerken bieden die garantie wel. Zonder tussenstappen, veilingen of  groothandels bepalen de boeren zelf hun prijs, die vaak een stuk hoger ligt dan de bodemprijzen in supermarkten.

Eten met open ogen

In slechts vijftig jaar tijd zijn we onze relatie met wat we eten volledig kwijtgeraakt. Net als meer dan twee derde van onze boeren. Gelukkig ontstonden er de laatste jaren veel creatieve initiatieven die de mensen weer zin doen krijgen in goed en vers eten, en die beloftes ook effectief waarmaken. We willen mensen doen eten met de ogen open. We willen hen opnieuw in contact brengen met wat ze eten, en met de boeren die ervoor zorgen dat het eten op hun bord geraakt. Echt lokaal dus, zonder doekjes om.

Bij Boeren & Buren is de wekelijkse ontmoeting tussen producenten en consumenten een sleutelaspect. Dat vraagt heel wat van beide partijen, maar het schept een vertrouwensband en de hoogste graad van transparantie die er is.

De prei die ik koop op de Buurderij blijft makkelijk twee weken goed in mijn koelkast, omdat hij dagvers geoogst is wanneer ik hem ontvang van “mijn” bio-boer en niet al dagen of zelfs weken onderweg is in vrachtwagens en koelcellen. Hij is niet perfect en soms zit er een gaatje in of een beestje op, maar dat is een goed teken en bevestigt dat het bio is. Als ik een vraag heb over een product, stel ik ze gewoon aan de producent tijdens de wekelijkse bijeenkomst.

Traditionele supermarkten, wees authentiek en hou je aan je woord

Traditionele supermarkten zouden het systeem echt helemaal kunnen omgooien. Zonder garantiesystemen kunnen we hen alleen maar wijzen op hun plicht tot authenticiteit. De manier om dat te doen is niet door producten in een lokaler jasje te steken, maar wel door écht lokaal te gaan, en transparant te zijn over de herkomst van al hun producten en de prijsmarge voor de producent. Gebruik termen als lokaal niet lichtvaardig en informeer de consument, op een eerlijke manier. Dat verdient hij of zij wel.

Hannes Van den Eeckhout is coördinator bij Boeren & Buren, een lokaal voedselnetwerk dat consumenten en lokale boeren online samenbrengt.

Zonder jouw steun bestaat MO* niet.

Wil je dat MO* dit soort verhalen blijft brengen?
Steun ons en word proMO* voor maar €4/maand of doe een vrije gift

Word proMO* of Doe een gift